Moving Mountains

Der Burger, der Berge versetzt

Mit Moving Mountains steht ein neuer Player auf dem Spielfeld der pflanzlichen Fleischalternativen. Ungewöhnlich ist der Weg seiner Produkte, die kaum über den LEH, wohl aber über die Gastronomie vetrieben werden. Im Interview erläutert Gründer Simeon Van der Molen, was ihn bewegt.

Noch ein Burger ohne Fleisch, könnte man meinen. Im Frühjahr 2019 von Simeon Van der Molen gegründet, ist das britische Unternehmen Moving Mountains mit Produktionsstandort in den Niederlanden eine unabhängige Food-Tech-Firma. Sie hat sich auf die Entwicklung von pflanzlichen Fleischalternativen in Form von Burger-Pattys, Hot Dogs und Bratwürsten spezialisiert und beliefert in Deutschland verschiedene Restaurantketten. Die etwa 100 Locations in Deutschland gehören zu beliebten Ketten wie Hard Rock Café, Hans im Glück, What’s Beef, Burger House, Vincent Vegan oder Tommi’s Burger Joint. Weltweit sind mehr als 4.500 Restaurants Kunde von Moving Mountains.

Austernpilze und Rote Bete

Gründer Simeon Van der Molen verfolgt das bescheidene Ziel, die Welt positiv zu verändern – mit pflanzenbasierten Fleischalternativen, die aussehen, riechen und schmecken wie tierische Fleischprodukte. Diese Produkte beinhalten laut Hersteller kein Fleisch aus dem Labor, sondern bestehen – nach zwei Jahren Produktentwicklung – aus einer Mischung aus Austernpilzen, Erbsen-, Weizen- und Sojaproteinen sowie Hafer. Die Austernpilze sorgen für die Saftigkeit und die fleischähnliche, faserige Struktur, während Soja und Weizen die Zutaten binden und für die typische Bräunung beim Braten des Burgers verantwortlich sind. Kokosnussöl sorgt für die gewünschte Fettigkeit, während das typische „Bluten“ des Burgers durch Rote-Bete-Saft erzeugt wird.

Als „nächstes großes Ding“ bezeichnet Moving Mountains seinen Hot Dog – hergestellt aus Sonnenblumenkernen, Karotten, Zwiebeln und Kokosnussöl und einem Frankfurter Würstchen aus Schweinefleisch in Aussehen und Geschmack täuschend ähnlich. Ähnlich besteht auch die Bratwurst des Herstellers, der deutsche Klassiker schlechthin, aus rein pflanzlichen Zutaten.

Der Gründer ist selbst Veganer

Simeon Van der Molen, schon zuvor erfolgreicher Unternehmer in der Ökobranche, ist seit 2015 selbst Veganer und war vom Angebot an veganen Fleischalternativen im Supermarkt völlig desillusioniert. Er begann auf eigene Faust, sich mit der Herstellung pflanzenbasierter Fleischalternativen auseinanderzusetzen, die ihrem tierischen Pendant in Aussehen, Geruch und Geschmack in nichts nachstehen. Nach zwei Jahren Forschung und Produktentwicklung mit einem Team aus Lebensmittel-Beratern und Proteinforschern brachte Van der Molen 2017 sein erstes Produkt auf den Markt: einen zu 100 Prozent pflanzlichen Burger.

2019 gründete er Moving Mountains. Seine Zielgruppe: Keineswegs Veganer, wie man vielleicht annehmen könnte, sondern vor allem leidenschaftliche Fleischesser, denen er bei der Reduktion ihres Fleischkonsums helfen will, ohne Kompromisse beim Geschmack einzugehen. Van der Molen steckte sich das ehrgeizige Ziel – da er ausschließlich eigenes Kapital investierte – nach einem Jahr schwarze Zahlen zu schreiben. Zehn Monate nach Firmengründung war das anvisierte Umsatzziel für das erste Jahr von 5,5 Mio. britischen Pfund bereits überschritten und Moving Mountains Burger werden in mehr als 4.000 Restaurants in ganz Europa verkauft.

Simeon Van der Molen hat einige interessante Ansichten über den Markt und über sein Produkt. Hier sind fünf seiner Antworten auf einige drängende Fragen:

Welchen Unterschied sehen Sie zwischen Moving Mountains und Ihren Mitbewerbern?

Van der Molen: Unsere Mitbewerber entwickeln Fleischalternative, um eine Nachfrage zu bedienen. Moving Mountains hingegen wird von einer Mission getrieben: Mit Moving Mountains möchte ich den Planeten zum Positiven verändern. Tiere sind heute keine nachhaltige Nahrungsquelle mehr; mit Massentierhaltung zerstören wir die Umwelt, in der wir leben. Wir verbrauchen zu viele Ressourcen für zu wenig Nahrung für zu wenig Menschen. Das muss endlich aufhören!
Was unsere Produkte angeht, so sind diese deutlich weniger verarbeitet als die unserer Mitbewerber. Wir nutzen zum Beispiel rohe Austernpilze, die für die Saftigkeit und die fleischähnliche, faserige Textur und das Aussehen sorgen. Außerdem verwenden wir ausschließlich natürliche Aromen und Konservierungsstoffe.

Wer ist für die Produktentwicklung verantwortlich?

Van der Molen: Bei der Produktentwicklung habe ich das Sagen. Ich entscheide, an welchen Produkten wir als nächstes arbeiten. Mein Wegweiser dabei ist mein eigener Geschmack. Neuprodukte orientieren sich immer an dem, was ich gerne mochte, als ich noch Fleisch aß – zum Beispiel Burger und Hot Dogs. Eben Essen, das ich vermisst habe, als ich Veganer wurde. Man könnte also sagen, Moving Mountains macht „Essen, das Simeon schmeckt“.
Die Entwicklung der Rezepturen ist natürlich Teamarbeit. Wir arbeiten weiterhin mit einem Lebensmittel-Berater zusammen und auch meine Kollegen haben Mitspracherecht. Aber ich halte die Zügel in der Hand. Ich muss zugeben, dass ich ein Kontrollfreak bin: Am Ende entscheide ich.

Sie bewerben Ihre Produkte nicht als „vegan“. Warum nicht?

Van der Molen: Vegetarier und Veganer sind nicht unsere Zielgruppe. Sie essen schon kein Fleisch. Ihnen eine weitere Fleischalternative anzubieten, würde für den Planeten also keinen Unterschied machen. Mit Moving Mountains möchte ich es Fleischliebhabern leichter machen, ihre Essgewohnheiten zu verändern. Ich sage nicht, dass sie komplett auf Fleisch verzichten müssen. Wir möchten lediglich, dass sie Fleisch nicht als Alltagsprodukt, sondern als Luxus betrachten. Sie können diesen Luxus nach wie vor genießen – nur eben nicht mehr im selben Ausmaß wie vorher.

Wie wollen Sie sich auf dem Markt behaupten?

Van der Molen: Zunächst einmal glaube ich, dass der Markt groß genug ist für sogar noch mehr Wettbewerber. Das Marktpotenzial für pflanzenbasierte Produkte ist riesig und die Nachfrage wird weiter steigen. Besonders weil mehr und mehr Fleischesser darüber nachdenken, ihren Fleischkonsum zu reduzieren – ohne sich gänzlich vegetarisch oder vegan zu ernähren. Diese Flexitarier sind der Wachstumsmotor für den Markt. Es gibt noch sehr viel Platz für viele weitere Mitbewerber. Tatsächlich möchte ich andere Unternehmen inspirieren, dass sie es Moving Mountains gleichtun. Denn um wirklich etwas zu bewegen, ist es wichtig, dass noch mehr Unternehmen pflanzenbasierte Fleischalternativen auf den Markt bringen.
Um auf dem Markt zu bestehen, habe ich von Anfang an die Strategie verfolgt, Moving Mountains als Premium-Marke zu positionieren. Die meisten Konkurrenten steigen in einem niedrigeren Preissegment ein und versuchen, sich mit Preiseinstiegsprodukten einen Namen zu machen, also ist die Konkurrenz dort sehr dicht. Aus diesem Grund habe ich mich dafür entschieden, Moving Mountains im Premium-Bereich zu positionieren, wo sich weniger Mitbewerber tummeln.

Meine nächste Entscheidung war, den Markteinstieg nicht über den Lebensmittel- Einzelhandel anzustreben, sondern über den Foodservice-Bereich, denn dieser bietet immense Chancen. Mit dem Moving Mountains Burger auf die Karte des Hard Rock Café zu kommen, und zwar mit Nennung der Marke, war ein enormer Erfolg! Durch die Zusammenarbeit mit Foodservice-Firmen wie Chefs Culinar, Metro oder Transgourmet konnten wir ein sehr großes Potenzial erschließen.
Natürlich sind wir auch offen für Kooperationen mit dem Lebensmittel-Einzelhandel. In Großbritannien haben wir beispielsweise gerade drei unserer Produkte bei Sainsbury’s eingeführt. Doch grundsätzlich liegt unser Fokus auf dem Foodservice.

Wo sehen Sie Moving Mountains in fünf bis zehn Jahren?

Van der Molen: In fünf bis zehn Jahren soll Moving Mountains eine globale Marke und überall präsent sein, mit zehn bis 20 Produkten im Foodservice, aber auch im Lebensmittelhandel. Ich hoffe, bis dahin zeigt sich, dass Moving Mountains unseren Planeten tatsächlich zum Besseren verändert, indem es hilft, den Fleischkonsum und damit CO2-Emissionen zu reduzieren.